Dominiert die EDV-Abteilung heute das Marketing?
CRM ist heute ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenssoftware, daher müssen die Anforderungen für das Beziehungsmanagement effizient durch die EDV abgedeckt werden können. Entscheidend ist jedoch, wer der Treiber ist. Der Marketing- und Vertriebsbereich definiert die Anforderungen, die eine CRM-Software abbilden muss, die EDV-Abteilung hat anschließend die Aufgabe, eine Lösung zu evaluieren, die diesen Anforderungen am besten gerecht wird, auch unter Beachtung des Zusammenwirkens mit anderen Softwarelösungen im Unternehmen. Insofern dominiert die EDV nicht das Marketing, sie ist der Dienstleister, der die Programme für ein softwaregestütztes Kundenbeziehungsmanagement zur Verfügung stellt.
Sie sehen CRM als einen Teilbereich eines ERP-Systems, mit dem alle Ressourcen im Unternehmen gesteuert werden, zum Beispiel Warenbestellungen oder Zahlungsverkehr. Etliche Software-Anbieter rechnen gerade diese zwei Beispiele dem CRM-Bereich zu.
Wir unterscheiden zwischen CRM und ERP, doch das sind wie zwei Schuhe, die dem Träger nur als Paar wirklichen Nutzen bringen. CRM ohne ERP ist in den seltensten Fällen sinnvoll. Wenn man im CRM-System nicht einfach feststellen kann, welche Waren ein Kunde in der Vergangenheit bestellt hat oder wer zum Beispiel mit Zahlungen im Rückstand ist, sind keine optimalen Marketingaktionen möglich. Ein Großteil der Daten, die ein analytisches CRM-System benötigt, liefert heute die ERP-Applikation. Reine ERP-Systeme ohne ausgeprägte CRM-Funktionalität decken dagegen die Anforderungen, die heute hinsichtlich Auskunftsbereitschaft und einer kundengerechten Ansprache notwendig sind, nur unzureichend ab. Darüber hinaus ist das Opportunity-Management im CRM-System, also die Auswertung von Verkaufschancen, die Voraussetzung für eine mittelfristige Absatzplanung im ERP-System. Eine durchgängige Integration ist daher entscheidend. Da es die Aufgabe eines zentralen ERP-Systems ist, übergreifend alle Ressourcen im Unternehmen zu steuern, ist CRM ein - ohne Zweifel sehr wichtiger - Teilbereich.
Wie wichtig stufen Sie CRM für das Marketing ein?
Für jedes Unternehmen, das seine Vertriebsaktivitäten auf Adressdaten stützt, um über diese den direkten Kontakt zu Kunden oder Interessenten aufzunehmen, ist heute ohne CRM kein gezieltes Marketing möglich. Marketingaktionen nach dem Gießkannenprinzip kann sich auf Dauer niemand leisten. Andererseits ist die manuelle Verwaltung von Adresslisten vom Arbeitsaufwand her unvertretbar. Mit CRM lassen sich Marketingaktionen fokussiert auf homogene Zielgruppen zuschneiden und damit wesentlich effektiver und kostengünstiger abwickeln. Ohne ein modernes CRM-System würde es für ein Unternehmen einen riesigen Aufwand bedeuten, alle Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum ein bestimmtes Produkt gekauft haben, zum Beispiel gezielt über eine aktuelle Erweiterung zu informieren. CRM steigert den Erfolg der einzelnen Aktionen und auch den Gesamterfolg des Unternehmens.
Haben Sie ein Beispiel für die Marketingaktivitäten Kampagnenplanung und Kampagnenabwicklung?
Ein anschauliches Beispiel, das viele Unternehmen aus eigener Erfahrung kennen, ist die Kampagnenplanung und -abwicklung für Messen und Veranstaltungen. Stellen Sie sich vor, es müssen Kunden und Interessenten eingeladen, Einladungsbriefe verschickt und die Anmeldungen festgehalten werden. Nach der Messe wird dann ein Dankesschreiben für den Besuch verschickt oder die Interessenten werden telefonisch zur Vereinbarung weiterer Schritte kontaktiert. Alle diese Adresslisten werden in einer Kampagne zusammengefasst. Im CRM-Modul von Microsoft Dynamics NAV beispielsweise wird zunächst die Zusammenstellung der relevanten Adressen und Kontakte für die Kampagne gestartet. Das geht mit wenigen Mausklicks, bei denen die Adressen nach unterschiedlichsten Kriterien abgegrenzt werden, zum Beispiel nach Branchenzugehörigkeit, Postleitzahl, Funktion des Ansprechpartners. Die Einladung selbst erfolgt dann ebenfalls mit wenigen Arbeitsschritten direkt aus dem CRM-Modul heraus.
Wie sieht es mit dem Controlling von Marketingkampagnen aus?
Auch zur Erfolgskontrolle gibt es umfangreiche Unterstützung. Innerhalb der angelegten Kampagne werden die Reaktionen auf die Einladung in einem Segment geführt: Die Anmeldung zum Messebesuch wird registriert, ebenso der Wunsch nach weiteren Informationsunterlagen. Eine erste Erfolgsquote des Mailings - Wie viele Adressaten haben reagiert? - ist über diese Segmente sofort ersichtlich. Die Integration der CRM-Anwendung in die ERP-Umgebung bietet noch weitergehende Möglichkeiten. Denn die Kampagne ist direkt verknüpft mit den aus der Kampagne resultierenden Verkaufschancen, Angeboten und Aufträgen im weiteren Vertriebsprozess. So ist auch langfristig eine permanent aktuelle Auswertung über den Erfolg dieser Kampagne möglich, bis hin zum letztlich generierten Umsatz - und zwar ebenfalls per Mausklick, ohne manuelles Suchen oder aufwändiges Abgleichen von Daten und Adressen. Einfacher geht's nicht.
Und die Kostenkontrolle?
Im gleichen Zug ist auch eine Kontrolle der Kosten einer Kampagne möglich: Werden zu den Aktivitäten einer Kampagne nämlich Kosten hinterlegt, zum Beispiel die Kosten eines Anrufs durch das beauftragte Call-Center oder die Kosten eines versendeten Briefs, können diese Beträge mit ausgewertet werden. Besonders interessant ist es, dass die Informationen hinsichtlich entstehender Kampagnenkosten bereits in der Planungsphase zur Verfügung stehen. Dies gibt die Möglichkeit, anhand eines festgelegten Budgets Aktionen auszudehnen oder einzuschränken. Durch die Integration in die ERP-Umgebung stehen die Werte natürlich auch direkt in der Kostenrechnung zur Verfügung.
Oftmals wird zwischen CRM, eCRM und mobiles CRM unterschieden - sinnvoll oder nur eine Verkaufsstrategie der Anbieter?
Die Anforderungen an ein CRM-System können abhängig vom Einsatz durchaus unterschiedlich sein, trotzdem wird hier viel Verkaufsstrategie betrieben. In der Praxis kann es durchaus sinnvoll sein, den Außendienst mobil an das CRM-System anzubinden, wenn er unterwegs aktuelle Informationen zu seinen Kunden benötigt. Die Online-Erfassung von Daten vor Ort kann je nach Situation erheblich effizienter sein als eine verzögerte und gegebenenfalls fehleranfällige Eingabe durch den Innendienst. Es gilt hier die Anforderungen sehr genau mit dem Kunden abzustimmen, um die Bedürfnisse richtig erfüllen zu können. Dabei muss man dann auch festlegen, wie der Datenaustausch unter Kosten- und Aktualitätsgesichtspunkten erfolgen soll, mobil, über das Internet oder durch Synchronisation im Büro.
Unter "On Demand" wird das Outsourcing von CRM-Bereichen forciert. Wie sehen Sie das?
Das ist eine Frage, die vor allem unsere Kunden beantworten sollten - es handelt sich beim Outsourcing immerhin darum, detaillierte Informationen über Kunden, Lieferanten und Partner außer Haus zu geben. Das weist immer eine gewisse Brisanz auf, denn dadurch werden Firmendaten in die Hände Dritter gegeben. Oftmals zeigt sich die Situation, dass detailliertes Fachwissen bereits bei den ersten Telefonkontakten erforderlich ist, über das ein externer Dienstleister nicht ohne weiteres verfügt.
Was halten Sie von offenen Lösungen? Sind sie ein kostengünstiger Kompromiss zwischen Standard- und individueller Software?
Offene Lösungen, ich halte sie nicht für eine wirkliche Alternative. Wie die Bezeichnung schon sagt, hier sind meist wenige Prozesse und Abläufe fest vordefiniert. Schnittstellen zu anderen Systemen müssen in der Regel neu erstellt werden oder bedürfen zumindest aufwändiger Anpassungen. Ein Unternehmen, das erstmals ein CRM-System einführt, ist häufig damit überfordert, die in der Praxis benötigten Funktionen selbst zusammenzustellen oder zu konfigurieren. Standardlösungen bieten bereits eine Vielzahl praxiserprobter Funktionen, die man nicht noch einmal neu erfinden muss. Und wenn sich ein Unternehmen heute für ein modernes und flexibles System entscheidet, können individuelle Anforderungen einfach und schnell darin ergänzt werden.
Die Lösung Microsoft Dynamics NAV wird von immer mehr Unternehmen favorisiert, warum?
Microsoft Dynamics NAV ist sowohl eine ERP-Lösung als auch eine komplette CRM-Applikation. Durch die vollständige Integration stehen ERP-Daten ebenso im Vertriebs- und Marketingbereich zur Verfügung, während alle ERP-Anwender auch auf CRM-Informationen zugreifen können. Schnittstellen sind nicht notwendig, eine zeitaufwändige und fehlerbehaftete Doppelerfassung von Daten ist hinfällig. Für den Anwender entfällt damit das Problem, zwischen verschiedenen Anwendungen springen zu müssen, um Informationen zu einem Kunden zusammenzutragen. Dass dies auch eine große Zeitersparnis mit sich bringt, dürfte jedem schnell klar sein.
Was genau leistet das CRM-Angebot von Microsoft?
Funktional decken die CRM-Module die Bereiche Marketing, Vertrieb und auch den Service umfassend ab. Das reicht von der Kontaktverwaltung über die Kampagnenplanung und -abwicklung bis zum Vertriebscontrolling. Im Service bietet die Lösung insbesondere Unterstützung für den technischen Kundendienst. Die Verwaltung von Serviceverträgen, die Einsatzplanung von Servicetechnikern und vieles mehr sind wichtige Themen, um das Folgegeschäft mit Bestandskunden optimal zu steuern. Zusammengefasst gesagt, Microsoft Dynamics NAV zeichnet sich besonders durch seine hohe Flexibilität aus. Die bestehenden Standardbereiche lassen sich sehr einfach an individuelle Kundenanforderungen anpassen. Unsere Erfahrung zeigt, dass Unternehmen, die heute mit CRM aktiv beginnen wollen, mit dem Standardumfang bereits bestens versorgt sind.
Eine Microsoft-CRM-Lösung dürfte Office-Anwendern entgegen kommen.
Durch die Integration von Dynamics NAV in die Office-Welt von Microsoft stehen die bewährten Büro-Applikationen zur Verfügung, um Aktionen abzuwickeln: So können zum Beispiel Serienbriefe direkt aus Microsoft Dynamics NAV erstellt werden, während für ein ansprechendes Layout Microsoft Word zur Verfügung steht. Durch die Einbindung des Outlook-Clients ist auch eine entsprechende Offline-Verfügbarkeit gewährleistet, die sich leicht über Parameter entsprechend den Wünschen des Kunden einrichten lässt. Weitere Vorteile bietet die Tatsache, dass wir uns in einer bekannten Systemumgebung mit vertrauter Bedieneroberfläche bewegen: Nahezu jeder arbeitet heute bereits mit Microsoft Office Produkten und findet sich dadurch auch sehr schnell in der Dynamics-Welt zurecht. ERP, CRM und Office-Umgebung präsentieren sich dem Anwender damit als einheitlich zu bedienende Lösungen. Das macht die Einarbeitung von Mitarbeitern wesentlich einfacher.
Das Gespräch führte Gerd Zimmermann
Zum Unternehmen:
Die Kumavision AG in Markdorf am Bodensee, Mitglied der Kumagroup, verfügt über zwölf Standorte im Bundesgebiet und in Österreich. Seit mehr als zehn Jahren realisiert und implementiert das Unternehmen branchenspezifische Softwarelösungen für den Mittelstand ebenso wie für internationale Konzerne. Das Spezialgebiet ist die Integration der Business Software Microsoft Dynamics NAV. Kumavision gehört zu den führenden Microsoft-Partnern in Deutschland. Mit 160 Mitarbeitern erzielte das Unternehmen im letzten Jahr einen Umsatz von 17,9 Millionen Euro.
